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隨著新生代消費(fèi)人群的崛起，品牌正在經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的洗牌。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，這一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣以及價(jià)值觀，都與上一代有著“天壤之別”。而隨著消費(fèi)者逐漸向這一代年輕人轉(zhuǎn)移，可以說(shuō)品牌得年輕人者得天下。最近，支付寶會(huì)員協(xié)同國(guó)粹京劇，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，將京劇賦予年輕化元素，間接的開(kāi)辟了文化營(yíng)銷(xiāo)又一創(chuàng)意玩法。

9月30日，支付寶會(huì)員打造「我看有戲」國(guó)粹月活動(dòng)，在支付寶國(guó)粹專(zhuān)場(chǎng)頁(yè)帶來(lái)王佩瑜京劇清音會(huì)的會(huì)員專(zhuān)享等福利，并發(fā)布了一則紀(jì)錄片——「戲圈」。紀(jì)錄片以人物自述配合場(chǎng)景表現(xiàn)構(gòu)成，借助京劇演員王珮瑜的畫(huà)外音推動(dòng)著整部影片的敘事走向，在紀(jì)錄片開(kāi)頭，就是一句極富哲理的語(yǔ)錄：“世界上只有兩種人，一種是喜歡京劇的人，另一種是還不知道自己喜歡京劇的人”。在整個(gè)短片中，無(wú)論是京劇的表現(xiàn)形式，還是舞臺(tái)配合都與以往的京劇大截然不同，顯然影片的呈現(xiàn)形式更符合當(dāng)下年輕人的喜好。

此次支付寶打造的《戲圈》也可以看做是與京劇的一次跨界合作，將京劇帶出原本狹小的圈子，與年輕人產(chǎn)生聯(lián)系，賦予國(guó)粹年輕化的元素，也擴(kuò)大了其欣賞人群，另一方面也擴(kuò)寬支付寶的使用人群。此次支付寶會(huì)員更是邀請(qǐng)擁有年輕基因的內(nèi)容平臺(tái)VICE操刀，在它的影響下，更是加大了中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響力，更能引起年輕人的興趣，抓住年輕人的心理，對(duì)京劇本身還是支付寶都是有好處的。

除此之外，此次文化營(yíng)銷(xiāo)也在上海落地「繪聲繪色京劇展」，通過(guò)裝置及H5互動(dòng)讓更多用戶(hù)了解參與其中，助力京劇經(jīng)典重演。線上線下共同推廣的傳播策略一向是品牌常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，此次支付寶會(huì)員打造的「我看有戲」以及紀(jì)錄片《戲圈》的聯(lián)動(dòng)配合，背后是對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)植入，也是對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的一次探索，意在尋找與消費(fèi)者的情感溝通點(diǎn)，情感上的聯(lián)系是穩(wěn)固而長(zhǎng)久的，近年情感營(yíng)銷(xiāo)也大受各個(gè)品牌的歡迎。

在大多數(shù)年輕人眼中，國(guó)粹京劇雖高居于「中國(guó)傳統(tǒng)文化之巔」，但相較于以前，背后缺失的是龐大的聽(tīng)眾。此次支付寶線上線下的品牌傳播直接打破了京劇與年輕人之間的壁壘，讓他們有了直接的接觸，可以親身體驗(yàn)國(guó)粹的文化魅力，賦予了京劇文化的社交屬性，使年輕一代對(duì)京劇更加了解，而不是僅限于聽(tīng)說(shuō)過(guò)。而H5以及平臺(tái)所制造的新奇京劇體驗(yàn)和會(huì)員福利，更是充分抓住年輕消費(fèi)者的好奇心，引發(fā)用戶(hù)對(duì)「我看有戲」國(guó)粹月活動(dòng)進(jìn)行自發(fā)傳播，無(wú)形中擴(kuò)大了品牌聲量。

對(duì)于傳統(tǒng)文化來(lái)說(shuō)，年輕人對(duì)它還是頗為陌生的，而過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)手段在當(dāng)下無(wú)疑是不適用的，需要我們適應(yīng)潮流，使用新的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)發(fā)展傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化的發(fā)展不是一朝一夕的，而是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，想要年輕人喜歡上，還需要文化創(chuàng)新。此次支付寶的無(wú)論是《戲圈》也好，還是「我看有戲」也好，都用全新的方式來(lái)讓人們更加了解京劇，對(duì)它的發(fā)展是非常有利的；另一方面也擴(kuò)大了自身的品牌知名度，提升了品牌高度，無(wú)疑是兩全其美。